Facebook, Google şi Microsoft pregătesc sfârşitul erei cookie-urilor în publicitate

Cei trei giganţi din Silicon Valley au anunţat recent proiecte prin care vor ocoli miile de companii specializate în plasarea de cookie-uri pe site-uri, în prezent intermediari între agenţiile de publicitate şi publicul ţintă.

Mutarea anunţă un transfer masiv de putere în industria globală a publicităţii digitale, estimată la 120 miliarde de dolari pe an.

"Se pregăteşte o mare bătălie. Cel care controlează accesul la informaţie o poate închiria şi are un avantaj uriaş", comentează pentru Wall Street Journal Scott Meyer, director general la Evidon, companie specializată în cookies.

Totodată, sistemele pregătite de Microsoft, Google şi Facebook vor fi mai eficiente decât cookie-urile: companiile vor putea aduna informaţii mai exacte şi relevante despre activităţile şi comportamentul utilizatorilor.

Schimbarea vine odată cu adoptarea la scară largă a smartphone-urilor şi tabletelor. Cookie-urile nu sunt în totalitate compatibile cu sistemele de operare şi browserele acestor dispozitive, iar advertiserii cer tot mai multe informaţii despre comportamentul consumatorilor atunci când nu sunt în faţa unui PC.

Microsoft a anunţat săptămâna trecută în mod discret, pe blogul companiei, că va oferi partenerilor din publicitate posibilitatea de a urmări activităţile online ale utilizatorilor de aplicaţii pe platformele Windows 8 şi Windows 8.1, pe tablete şi PC-uri, şi de a livra spoturi publicitare la ţintă.

Sistemul elaborat de companie presupune distribuirea de numere unice de identificare pentru fiecare utilizator, prin intermediul cărora vor fi adunate informaţii despre activităţile şi comportamentul consumatorilor, inclusiv în interiorul aplicaţiilor.

Analiştii anticipează că extinderea către smartphone-urile cu sistem de operare Windows Phone şi către consolele de jocuri video Xbox ar fi o extindere "naturală" a sistemului, însă Microsoft nu a comentat încă pe marginea acestor speculaţii.

Compania va putea astfel să construiască, pentru industria de publicitate, pachete de informaţie despre utilizatorii săi pe categorii demografice - spre exemplu, amatori de jocuri video sub 40 de ani care urmăresc atent informaţiile din sport.

Apple a introdus în acest an un mecanism similar, care permite advertiserilor să transmită mesaje publicitare la ţintă.

Google a sugerat în luna septembrie un sistem asemănător, cu un cod unic de identificare pentru fiecare utilizator. Analiştii consideră însă că proiectul Google ar avea rezultate mult mai complexe şi ar permite companiei să construiască profile mai detaliate pentru fiecare utilizator, urmărind activitatea pe numeroasele platforme operate de gigantul din Mountain View, de la căutare online şi email la browserul Chrome şi sistemul de operare Android.

Compania a precizat, într-un comunicat, că "îmbunătăţiri de natură tehnologică" precum un cod de identificare ar putea "creşte securitatea şi asigura viabilitatea economică" a internetului.

Contactaţi de WSJ, reprezentanţii Microsoft şi Google au refizat să comenteze informaţiile.

Facebook a lansat recent un nou serviciu de publicitate care înlocuieşte cookie-urile obişnuite instalate de terţi cu un cookie dezvoltat chiar de companie. Astfel, mesajele publicitare la ţintă vor putea fi afişate pe toate dispozitivele folosite de un utilizator pentru a-şi accesa contul de Facebook.

Industria de publicitate va avea astfel şansa de a renunţa la o tehnologie afectată de limitări serioase, notează WSJ.

Dezvoltate în anii '90, cookie-urile au avut iniţial scopul de a ajuta magazinele online să reţină conţinutul coşului de cumpărături al utilizatorului. Tehnologia a evoluat odată cu dezvoltarea serviciilor online şi are acum rolul de a aduna date despre comportamentul consumatorului în browserul web, de la reclamele pe care face click la arii de interes, achiziţii efectuate pe internet sau fragmente de text selectate dintr-un articol.

Companiile de publicitate nu au însă posibilitatea să determine dacă "urmăresc" o singură persoană sau un grup de utilizatori care folosesc acelaşi computer, limitare severă care poate cauza anomalii statistice la scară largă.

Michael Schoen, vicepreşedinte executiv la compania de publicitate Mediabrands, susţine că cel puţin 20% din datele adunate prin cookie-uri sunt imprecise. Volumul de informaţii incorecte este în creştere, deoarece tot mai mulţi utilizatori şterg frecvent cookie-urile şi activează opţiunea "do not track" (nu urmări) din browsere.