Publisherii români s-au unit împotriva Google şi Facebook. Miza: zeci de milioane euro pe an

Una din concluziile principalelor conferinţe ale industriei de publicitate online este că jucătorii internaţionali precum Google şi Facebook atrag cea mai mare parte din bugetele advertiserilor - după Orlando Nicoară procentajul este de minim 60%. Totuşi, câţi bani adună cele mai importante site-uri din România? Arina Ureche, directorul general al Biroului Român de Audit Transmedia a declarat pentru Obiectiv.info că primele 10 site-uri din punct de vedere al publicității au atras aproximativ 27% din totalul investițiilor în promovarea online.

Cele mai accesate și citite site-uri din online-ul românesc (Top 10 SATI) adună aproximativ cinci milioane de vizitatori unici pe zi şi reuşesc să contabilizeze aproape o treime din veniturile din publicitate. De remarcat că, din primele 10 site-uri ca număr de vizitatori unici, nouă reprezintă site-uri de conținut ale titlurilor din media scrisă şi TV.

Studiul care monitorizează investițiile în publicitatea online al BRAT – MIPO arată o cifră de 106 milioane de euro (rate card). Surse din piaţă punctează că în cazul sumelor rate card monitorizate de BRAT discounturile sunt cuprinse între 70%-80%.

Dacă aplicăm acest discount, vedem că publicitatea online din România monitorizată de BRAT se situează la un nivel de aproape 32 de milioane de euro, iar în această variantă, la un calcul sumar, site-urile din Top 10 ar încasa 8,64 milioane de euro.

Citeşte şi: Studiu: Câți bani valorează piața de publicitate din România

Există şi alte date care măsoară această piaţă. De exemplu, potrivit Media Fact Book, anul trecut publicitatea online a fost de 50 de milioane de euro.

Pe de altă parte, studiul realizat de IAB România şi PWC România indica pentru primul semestru din 2014 o valoare a încasărilor din publicitate de 58,5 milioane de lei (circa 13,1 milioane de euro).

Cum s-a schimbat piaţa faţă de 2008 (debutul crizei)

Cosmin Oţel, Digital Strategy Director, Initiative, spune că în prezent primele 10 site-uri ca trafic au înregistrat scăderi serioase faţă de perioada de boom (2008). “Au scăzut semnificativ (a se citi dramatic), datorită tehnologiei, care a făcut mari shift-uri de genul: nu mai targetăm site-uri, targetăm audienţa sau nu dăm mesajul când crede brand-ul, îl dăm când caută (respectiv are nevoie) consumatorul. Google a înţeles cel mai bine asta şi a capitalizat maxim. După care Facebook a avut un succes enorm, ducând potenţialul unei comunităţi şi interacţiunea în general la un nivel maxim (ajungându-se la ceva aproape de genul Social = Facebook, asa cum Copiator = Xerox, în conditiile în care până la Facebook mai erau şi forumuri şi multe altele).

Proiectul care încearcă să repatrieze bugetele de publicitate la jucătorii locali

În ultima lună din 2014 se lansa oficial Proiectul Agora, o platformă de programmatic trading, care reuneşte cei mai mari publisheri locali: Mediafax Group, Ringier, InternetCorp, Digital Antena Group, Convergent Media, Burda Romania si ThinkDigital.

Ce înseamnă programmatic trading

O platformă de tranzacționare automatizată a spațiului publicitar în medii digitale. O piața în care, pe baza datelor acumulate de diverse platforme tehnologice, se cumpără spațiu publicitar în timp real, prin sisteme de tip bursă, în care cea mai importantaă este audiența site-urilor, nu site-urile în sine. Vezi aici de unde a pornit Agora.

Adrian Motirlichie, Business Development Director, TailWind EMEA, care coordonează proiectul Agora, a declarat pentru Obiectiv.info că Agora RO este o alianță între cei mai importanţi opt publisheri din România, cu un inventar de 250 milioane de afișări şi care acoperă mai mult de cinci milioane de utilizatori români.

“Proiectul Agora a fost conceput pentru a repatria bugetele de publicitate care, în prezent, migrează de pe piaţa locală. Fragmentarea, lipsa resurselor și a know-how-ului jucătorilor de pe piața locală au fost principalele motive pentru care publisherii nu puteau concura cu gigantii de la nivel global, iar Agora consolidează puterea jucătorilor locali pentru a putea face față companiilor internaţionale. Proiectul Agora, împreună cu partenerii săi tehnici Appnexus și Lotame, poate și va concura cu success jucătorii globali. Agențiile de media și publicitate au acum posibilitatea de a obține rezultate fără a-și trimite banii in afara granițelor.” - Adrian Motirlichie

Cu cât ar putea creşte veniturile jucătorilor locali

Adrian Motirlichie spune că publisherii care au lucrat în Proiectul Agora ori în alte proiecte similare din Franţa sau altă parte au obţinut o creştere de peste 30% a eCPM (veniturile din publicitate la o mie de afişări). “Proiectul Agora este o piață în care fiecare editor își vinde inventarul, stabilindu-și propriile reguli și politici comerciale”.

Citeşte şi: Piaţa de publicitate din România este evaluată la jumătate de miliard de euro

Evoluția programmaticului

“România este una dintre cele mai promițătoare piețe pentru creșterea publicității digitale în Europa, deoarece aceasta are încă un procentaj scăzut din total (totalul formelor de publicitate). Prognoza arată o creștere cu aproximativ 10-15% în urmatorii 3-5 ani. Tranzacționarea programatică va duce cu siguranță la o creștere de ansamblu a industriei publicității online. În privința zonei de programmatic aceasta se va tripla în următorii 2-3 ani, având în vedere că a pornit în acest moment de la un nivel foarte scăzut. În următorii cinci ani piața de programmatic va reprezenta mai mult de 70% din piața de display advertising”, conchide Adrian Motirlichie.

Un nou mod de a monetiza mediul online

“E destul de simplu: în general e nevoie de inventar (unici și afișări), tehnologie care să permită targetarea (sunt la ora asta site-uri care nu trăiesc din campanii pe afișările lor, ci din vândut date pe care clienţii le folosesc pentru a targeta mai bine pe alte site-uri) – pe scurt „data”, potențial de proiecte speciale, context (ceva mai fericiti sunt publisherii care sunt ceva mai aproape de ultimii pasi ai procesului de cumpărare).” – Cosmin Oţel, Digital Strategy Director, Initiative.

La ce să ne așteptăm în 2015

“Zona de mobile va creşte extraordinar, alături de programmatic (să spunem tehnologia de targetare în general), și o întrebare este dacă marii publisheri online vor găsi variantele să continue în conditiile în care (teoretic) ar trebui să suporte scăderea din print.

Strict pentru 2015, dacă Facebook va deschide posibilitățile de targetare (provenite din datele pe care le deține și care sunt tare multe) în afara propriului inventar (adică in orice alt site extern), va fi probabil evenimentul major al anului (pentru că poate deveni un competitor serios al Google Display Network).” - Cosmin Oţel.

Cum s-a schimbat mediul online

Online-ul a trecut de la „tanara speranta jucausa”, pe care se puteau face targetari interesante si folosi formate „altfel”, a ajuns (rapid) intr-un punct in care a devenit o media cu cele 2 ingrediente esentiale (oameni multi care petrec mult timp). Asta a atras atentia marilor brand-uri, indiferent de industrie. Dupa care extrem de rapid s-a facut saltul perceperii online-ului ca un canal de vanzare, iar asta a fost si binecuvantarea si blestemul pentru publisherii online (a fost de bine pentru ca practic era unul din putinele canale media care putea si finaliza vanzarea la propriu, si de rau, pentru ca din cauza asta multe brand-uri au mutat mult din focus pe vanzari, neglijand contributia la branding etc)”. - Cosmin Oţel.

Cu cât a crescut publicitate tip display

"Numărul de bannere care sunt monitorizate în general a crescut în anul 2014 vs anul 2013 cu aproximativ 5%.

Numărul de site-uri pe care au fost înregistrate afișări s-a redus cu aproximativ 30% în 2014 vs 2013". , Arina Ureche, director general BRAT .

MIPO este studiul realizat de BRAT, care pune la dispozitia industriei de media si publicitate informații referitoare la investițiile în publicitatea online din România. MIPO a demarat in luna septembrie 2011, iar informatiile referitoare la prezenta bannere-lor au fost adaugate in luna martie 2013.

Evoluția publicității online, conform Media Fact Book

2007 – Internet/Cinema : 9 milioane euro la un total de 486 milioane euro

2008 – Internet/Cinema: 15-16 milioane euro la un total de 593 de milioane euro

2009 – Internet/Cinema: 13 milioane euro la un total de 347 de milioane euro

2010 - Internet/Cinema: 14 milioane euro la un total de 308 milioane euro

2011 – Internet: 34 milioane euro la un total de 309 milioane euro

2012 – Internet: 41 milioane euro la un total de 303 milioane euro

2013 – Internet: 46 milioane de euro la un total de 295 sau 305 milioane euro

2014 – Internet: 50 milioane euro la un total de 306 milioane euro